Miopía del marketing: adaptarse o morir

En España hay más de 1.700 startups cimentadas sobre el modelo lean startup, sin embargo, carecer de miedo al fracaso no asegura el éxito.

El problema más común de algunas  marcas es que se enfocan en resolver  la necesidad y no en el producto o servicio puntual que va cambiando con el devenir del tiempo. A esta “disfunción” o problema de estrechez de miras se le denominada  “miopía del marketing” y Ted Levitt lo explicaba en su celebrado artículo “Marketing myopia” del Harvard Business Review. Para el gurú de origen alemán el éxito y la supervivencia de una compañía residen en el conocimiento de la mente del consumidor:

 

“El crecimiento sostenido de una compañía depende de cuán cuidadosamente estime las necesidades de sus clientes”

 

A pesar de que actualmente existen más de 22.000 empresas especializadas en comunicación,  la publicidad y el marketing  deben unir fuerzas a la hora de desarrollar proyectos de ecommerce  o nuevas startups. No basta con saber lo que quieres vender, muchas veces las empresas cometen el error de concentrarse en las características del producto en lugar de hacerlo en las necesidades del cliente. Conocer lo que reclama el consumidor y anticiparte a sus necesidades se hace fundamental,  y es  ahí  donde la buena comunicación y el estudio del target o consumidor juega un papel definitivo.

El ejemplo más citado de esta distorsión de objetivos lo constituye Kodak. La marca americana, que lideró la industria fotográfica durante veinte años, no supo adaptarse al cambio digital como debería. No se adelantaron a las nuevas tecnologías y exigencias del consumidor que comenzaba a experimentar las posibilidades de las cámaras digítales y videocámaras. Quien sí supo anticiparse a la cobertura de las nuevas necesidades del consumidor fue su principal competidor, Fujifilm. La japonesa  desarrolló una estrategia de cobertura de las necesidades de los clientes y abandonó la defensa a ultranza de su producto. Supieron dirigir sus esfuerzos a detectar las necesidades latentes en el consumidor –que habían estudiado previamente al detalle-, y producir satisfacciones que el mercado identifica como soluciones a sus necesidades.

El espejo del marketing actual es la sociedad.  Vive comprometido con lo social y si una marca debe orientarse a ofrecerle un valor al cliente necesita conocerlo bien y construir un mensaje convincente para “venderle” su idea. Los negocios sin vocación de internacionalización deben centrarse en estas estrategias para fidelizar a sus clientes y hacerse con los “mercados de nicho”. Pero será el propio cliente quien evite la miopía, será la información que él nos proporcione la que permita a las marcas aplicar estrategias de diferenciación.

Herramientas tan sencillas como el marketing automatizado o las pruebas de testeo AB de mailmarketing constituyen un buen banco de pruebas inicial.  Con la información extraída de estos envíos se puede empezar con unos ajustes en la propuesta de valor del negocio que le permitan a la marca resolver las mismas necesidades pero de otra manera.  Vender   formación es un servicio pero vender formación online constituye que le  facilita la vida al cliente potencial.

 

FUENTES Y ENLACES DE INTERÉS:

A view of the Spanish startup community

CNAE