Publicidad programática o la puja por los anuncios más eficientes

“La compra programática sirve para mostrarle la publicidad a las personas indicadas”, ésta es la sencilla explicación que Martin Kogan, CEO de Headway Digital, le dio a Apertura.com a principios de este año. Las bondades del big data y la personalización al límite de la audiencia no pasa desapercibido para los anunciantes españoles que han encumbrado este 2015 como el año de la consolidación definitiva de la publicidad programática en España.

La publicidad digital tradicional se basa en la segmentación, sin embargo el impacto puede darse en contextos dispares. Por su parte la publicidad programática se fundamenta en el control exhaustivo de los impactos gracias a la compra por impresiones de forma individual y no en lotes de miles, lo que permite mostrar cada anuncio concreto a un único consumidor y en un contexto concreto. Con esto los anunciantes, conocidos como bidders – podrán ejecutar un plan de marketing altamente individualizado y comprar sus anuncios casi a tiempo real.

El funcionamiento de este tipo de campañas es similar al de una puja. Estos bidders pujan por los anuncios que les interesan en un procedimiento conocido como RTB –Real Time Billing- o puja a tiempo real bajo la modalidad de comprar de CPM (Coste por mil impresiones). El proceso se realiza a través de una plataforma de AD Exchange –una especie de market place donde se reúnen todos los demandantes de anuncios- y a diferencia del sistema de Adwords, aquí la parte de los DSP –Demand side platform- que antes denominados bidders – pueden el acceder al ecosistema interno del RTB.

Antes de pujar el anunciante debe poseer una buena base de datos de clientes y por supuesto, definir sus objetivos, que pueden ir desde: la compra de impresiones al menor precio posible, optimizar la campaña según el target objetivo o aprovechar la capacidad de la plataforma de aprender de las reacciones de sus consumidores a los anuncios.

Los Ad Exchanges más grandes a nivel internacional son los de Doubleclick, Rightmedia y Appnexus. Para participar en ellos hay que tener un volumen mínimo de impresiones y/o pagar un fee mensual importante.

La cadena de electrodomésticos Haier es uno de los ejemplos de éxito de este tipo de campañas. En 2014 lanzó su línea de televisores Android y basó toda su campaña en la publicidad programática, tras hacerse con una base de datos de consumidores potenciales muy exhaustiva que les permitió dirigir sus pujas hacia su perfil de cliente. Como resultado cumplieron con los objetivos de cobertura previstos al 100% a pesar de estar en medio de la campaña de Navidad.

El éxito de la publicidad programática hará evidente una tendencia hacia los anuncios enriquecidos o rich media en combinación con una estrategia cross media que va a asegurar un papel importante a la televisión. A pesar de sus múltiples ventajas también representará un riesgo, ya que conocer su correcto funcionamiento será fundamental para asegurar la correcta consecución.

Fuentes:

Estudio de tendencias de publicidad digital publicado de Rocket Fuel

El libro blanco de la publicidad de IAB